Общение с Алексеем Волковым (Urbansheep) во второй части интервью «Чтобы людям было хорошо внутри сообщества» мы продолжили вопросами более практическими, хотя в итоге всё равно вернулись к теории. Завершая тему управления сообществами, мы говорим про конфликты интересов, отличия российских интернетчиков от западных и внешнюю среду комьюнити-менеджмента.

Комьюнити-менеджер (как, впрочем, и любой менеджер) часто играет роль медиатора: далеко не на всём протяжении жизни сайта интересы его создателей и аудитории совпадают. В моменты конфликтов в сообществах особенно ярко проявляется схожесть социального сайта с товаром, покупатели которого могут быть недовольны его внешним видом, устройством или неприличными надписями в инструкции по эксплуатации. КМ зажат между рамками правил и интересами аудитории. Как решать эту проблему, чему отдавать приоритет?

Не могу согласиться со схожестью сообщества с каким-то товаром: это разные сферы совсем. В первой части я упомянул, что есть «сообщества людей» и есть «сообщества вокруг брендов». В первом случае ни о каком потребительском отношении речи идти не может: как только такое отношение возникает, рушится сообщество. Когда каждый в первую очередь пытается решить свои собственные задачи, доверие между сторонами исчезает. То же самое видно в «сообществе вокруг бренда»: если люди приходят только для того, чтобы решить свою проблему и потом не возвращаются, то никакого сообщества не выйдет.

В этом и состоит одна из задач бренд-КМ — создать устойчивый треугольник: интересы каждого, интересы сообщества, интересы бренда. А на ребрах такого треугольника лежат доверие, польза и соучастие.

Что касается конфликтов... КМ всегда защищает интересы «противной стороны». Перед компанией он всегда отстаивает интересы пользователей. Перед пользователями он всегда защищает компанию или продукт, какими бы страшными и неправильными не казались действия компании. При этом в большинстве ситуаций КМ обязан помогать пользователям решать их задачи. Иногда КМ оказывается перед нерешаемой дилеммой, но для сохранения доверия приходится идти даже на очень странные, с точки зрения компании, вещи.

Подозреваю, что у любого коммерческого коммьюнити-менеджера рано или поздно возникает конфликт между интересами сообщества и интересами нанимателя. В каждом случае приходится смотреть на адекватность компании и на возможность компромисса (ну, ещё много зависит от принципов самого КМ).

В моей практике был единственный случай крупного конфликта интересов — когда я работал в Афише. При запуске новой версии или новых возможностей мне обычно выпадало стать автором анонсов, и я же вместе с другими ребятами старался отвечать на вопросы пользователей. Это не входило в мои непосредственные обязанности, но лучшего способа узнать о проблемах и пожеланиях без специальных исследований пока не придумано. Одним из самых сложных стал рекламный конфликт: на некоторых компьютерах наша реклама упорно вешала браузер. В тех случаях, когда мы ничем не могли помочь пользователям, оставалось только посоветовать им воспользоваться рекламными фильтрами. Мне регулярно влетало за это от начальства, на что я мог только ответить, что эти пользователи нам ценнее, чем те баннеры, которые они не просмотрят. В какой-то момент (когда запускалась новая навигация, уже в этом году, после моего ухода из Афиши) я заметил, что кто-то из моих коллег даёт тот же совет. В том случае здравый смысл на какое-то время победил.

С другой стороны, при общении с пользователями регулярно приходится объяснять отсутствие злого умысла у проектировщиков и разработчиков и защищать команду до последнего, начиная от технических недочётов и недоработок и заканчивая какими-то крупными ошибками в логике сервисов (у меня лично такие ошибки были, и неоднократно: делать экспериментальные вещи без ошибок непросто). Поэтому КМ в компаниях — это фронт общения с сообществом, транслятор всех претензий от пользователей к разработчикам и один из знатоков продукта, тот, кто рассказывает пользователям, как чем пользоваться. В Афише мы фактически совмещали обязанности КМ и продакт-менеджеров, не только разрабатывая концепцию сервисов, но и изучая реакцию сообщества на новинки, делая соответствующие выводы, внося поправки в планы разработки и в наши приоритеты. Насколько я знаю, похожая практика, когда продакт изучает потребности своих будущих пользователей, а потом отвечает на их вопросы после запуска, распространена и в других компаниях.

Зачем это нужно? И почему КМ должен всегда стараться сначала помочь пользователю? Классический ответ — в поговорке «худой мир лучше доброй ссоры». Сделать пользователя счастливее важнее, чем получить с него несколько просмотров баннеров. Математика простая: если у человека нормально работает сайт, то он и оставит больше оценок, и напишет одну-две рецензии, и ссылку на свою рецензию повесит в блоге, из которого уже придут те, кто будет смотреть баннеры. Если же с сайтом у него всё плохо, то он и сам не пойдёт, и всем знакомым, которые ходят к нам, будет говорить, что «ты туда не ходи, ты сюда ходи, а то баннер башка попадёт — браузер мёртвый будет». Зачем нам это? Баннеры и ненадежные баннерокрутилки приходят и уходят, а пользователи остаются и приводят за собой друзей.

Но иногда бывает так, что КМ не имеет на продукт никакого влияния, и тогда ему остаётся только вырабатывать иммунитет на жалобы и чаще выжимать жилетку в надежде на то, что основные проблемы рано или поздно решатся и сайт станет лучше. Бывало и так, что вместо того, чтобы дожидаться от разработчиков новой версии, отчаявшиеся КМ, которые видят, что компания фактически игнорирует пользователей, уходят из компании. Очень сложно работать с пользователями, которые понимают, что ты — фигура номинальная и стоишь здесь больше для психотерапии, чем для того, чтобы помогать им и поддерживать. Да и с коллегами не намного проще. Авторитет для коммьюнити-менеджера — один из главных инструментов в работе. Нет авторитета — не жди веры в твои слова, советы и принятые тобой решения.

Обязанности КМа часто распространяются на «внешнюю среду», например, отслеживание обсуждений подотчётного сайта на других ресурсах. Какие ещё виды внешней активности КМа ты бы выделил? Какие инструменты для реализации этой активности порекомендуешь использовать? 

Этот вопрос — скорее про маркетинг, и на него я вряд ли смогу компетентно ответить. Все инструменты для отслеживания активности по форумам и блогам (Google и Яндекс) известны и без меня, а особых технологий у меня в активе нет, для меня тема «социально-медийного маркетинга» является довольно далекой от работы с сообществом. С другой стороны, в идеале КМ является проповедником продукта и может общаться не только с существующим и знакомым сообществом, но и с любой, в том числе новой, аудиторией (и может заглянуть в идущее обсуждение, аккуратно и корректно его «отмодерировав»). Но отслеживание и участие в таких вещах — скорее задача маркетинговой команды.

КМ — человек, который организует общение, а не отслеживает всё новое. Использовать его для сбора онлайн-клиппинга можно лишь тогда, когда он с удовольствием делает это сам. К вопросу о проповедовании. КМ — тот человек, который должен знать про свой продукт и своё сообщество как можно больше, особенно внешнюю сторону продукта — то, как этим пользуются живые люди. Поэтому КМ — один из тех, кто знает продукт так же хорошо, как его знает продакт-менеджер, с тем исключением, что КМ знает больше про интерфейс и применение, включая хаки, обходные пути, нетривиальные применения и так далее. Всё, что может узнать о продукте сообщество, КМ должен знать заранее. Если в продукте есть дыры, КМ должен узнать о них вместе с разработчиками, которые будут эти дыры закрывать, чтобы для него такая новость не была сюрпризом. Это стандартная политика для PR-поддержки, и с этой точки зрения КМ тоже является сотрудником PR-отдела, просто он работает «в поле», с людьми, а не со СМИ. И это снова возвращает нас к теме евангелизма: те из КМ, которые сами стали крупными знатоками, как правило, могут часами рассказывать без запинок о достоинствах и недостатках того продукта, сайта или сообщества, которые они представляют. Это не реклама и не зомбированность: просто глубокое знакомство с темой и людьми вызывает желание делиться этим знанием с окружающими.

В Рунете существует большое количество сайтов с симптомами социальности, и по сути на всех из них в той или иной мере ведётся работа с сообществом. Каковы основные признаки российской аудитории, отличающие её от пользователей с Запада? 

Все отличия привычны: люди гораздо менее открыты друг к другу в целом, но дружат при этом насмерть. Почти всегда наши люди в большей степени самостоятельны, они слабо поддаются вовлечению в сообщество. Иногда кажется, что дело в особенностях культуры, которая в первую очередь ориентирует людей на решение задач, а не на общение и объединение по интересам. Более тонкие детали сложно выделить. Стоит только предложить какую-то характеристику, как выяснится, что найдётся несколько десятков сообществ, которые своим существованием эту характеристику опровергают начисто.

Какой из сайтов ты бы наградил статуэткой "Лучший комьюнити-менеджмент" и грамотой "Худший комьюнити-менеджмент"?

В России сайтов, которые бы были примечательны комьюнити-менеджментом, мне не вспоминается ни одного. Не потому, что их нет, а потому что они нигде не рассказывают о себе. Есть огромное количество тематических сообществ и форумов с темами от рукоделия до исторической реконструкции, о которых никогда не узнаешь, пока не влезешь внутрь по необходимости или случайности. В одном только ЖЖ можно найти тысячи устойчивых сообществ, у каждого из которых есть свои рулевые. Просто им не нужно попадать в наградные листы: у них нет такой задачи, они об этом мало задумываются. Из-за этого для начала стоило бы вывести из сумрака самих комьюнити-менеджеров, чтобы появились первые конференции и конвенты. А те, кто помогают людям общаться, узнали бы о том, что можно организовывать не только окружающих, но и самих себя. А до тех пор все награды будут несправедливыми — в коммьюнити-менеджменте лучший рулевой незаметен, в то время как его сообщество процветает и разрастается.

У этой неизвестности комьюнити-менеджеров есть интересный эффект — все сколько-нибудь близкие к социальным сервисы в главном топ-листе рунета «Еже-РОТОР» обходятся без заметных комьюнити-менеджеров и самоорганизуются. Лепрозорий? Википедия? Двач? Хабр? В каждом из сообществ возникают свои устойчивые иерархии и системы. Значит ли это, что они обходятся без КМ? Не уверен, почти в каждом из сообществ есть неформальные лидеры, которые де-факто и являются ведущими. Разве что в Дваче ни о каких индивидуальных менеджерах говорить невозможно, зато можно смотреть на самоорганизацию сообщества и влияние обстоятельств на его развитие.