Статья опубликована в журнале “Интернет-маркетинг” (№5, 2008 год).

Социальные медиа собирают вокруг себя все больше не просто пользователей, но даже поклонников. Для этих людей сайты, так или иначе подпадающие под определение «социальных», становятся заменой привычных интернет-мессенджеров или электронной почты, во многом из-за гораздо большего числа предоставляемых для обмена информацией возможностей.

Рост популярности блогов и социальных сетей подтверждается результатами множества социологических исследований, проводящихся ведущими аналитическими агентствами мира.

В частности, в ходе исследования, проведённого в конце прошлого года в 18 странах мира агентством Gartner, получены результаты, доказывающие огромный интерес интернет-пользователей к социальным сетям, службам мгновенного обмена сообщениями и обмена файлами. 38% компьютеров и мобильных устройств во всём мире используются для доступа к популярнейшим сайтам MySpace и Facebook. Согласно данным другого статистического агентства – comScore, за год (с июня-2007 по июнь-2008) посещаемость социальных сайтов увеличилась на 25% во всём мире, при этом региональный срез показывает, что лидируют в плане прироста пользователей социальных сетей Европа и Латинская Америка – 35 и 33 процента соответственно.

И ещё немного статистики, которая позволяет сделать интересные выводы:

• 77% интернет-пользователей по всему миру используют или посещают сайты социальных медиа,
• 53% пользователей социальных сетей обращают внимание на спонсоров сайта, рекламу и интерактивные страницы брендов,
• 34% публикуют мнение о товаре или бренде в личном блоге,
• 78% интернет-пользователей доверяют рекомендациям своих друзей.

Тенденцию растущей популярности социальных медиа уловило множество зарубежных компаний, которые благодаря новым видам коммуникации имеют возможность продвигать среди интернет-пользователей практически любые товары и услуги. Соответственно, в стратегии продвижения своего бизнеса в интернете используются самые разнообразные платформы социальных медиа:

1. Для многих компаний стало естественным и привычным использование корпоративного блога как средства оперативного размещения информации о компании и общения с потенциальными и существующими клиентами. Недавнее решение Комиссии по ценным бумагам США, приравнивающее публикацию в корпоративном блоге к пресс-релизу, придало возросшей роли нового средства коммуникации легальный статус.

2. Компании активно сотрудничают с социальными сетями, используя широкий спектр рекламных решений в рамках таких сайтов.

3. Компании используют коммуникационный потенциал различных платформ социальных медиа для получения отзывов о своих продуктах и идей по их улучшению, а иногда — и по созданию нового продукта или услуги.

Основная цель, ради которой обычные люди используют социальные сети, — это общение, т.е. поддержание связи с друзьями и родственниками, а также поиск новых контактов. В такой ситуации компания становятся еще одним «контактом» пользователя, правда только в том случае, если она смогла наладить обмен информацией. Именно за счет такого обмена могут быть реализованы фактически все задачи бизнеса в сфере внешних коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами. Платформы социальных медиа со своей стороны предоставляют максимум возможностей для этого.

Обмен информацией способствует и формированию положительного имиджа компании: открытость и умение слушать потребителя, проявляющиеся в любых формах, повышают его лояльность. Когда человек чувствует, что является не просто объектом влияния маркетинговых усилий бизнеса, а по сути «партнером» компании, он испытывает к ней более теплые чувства. Интернет в общем и социальные медиа в частности — это инструменты, позволяющие организовать взаимоотношения с потребителями в абсолютно новом стиле.

Рассмотрим основные способы взаимодействия западных компаний и потребителей в условиях повышенной популярности социальных медиа. Речь пойдет о наиболее популярных сайтах и очень интересных видах продвижения, при использовании которых был реализован принцип обмена информацией между компанией и потребителем.

Facebook: социальная сеть №1 для интернет-маркетинга

Достоинствам социальной сети, которая последнее время активно оспаривает лидерство MySpace в этой сфере, можно посвятить отдельную статью. Однако постараемся выделить основные возможности Facebook для пользователей и рекламодателей, отличающие этот сайт от всех ему подобных.

«По мотивам» Facebook в мире создано большое количество сайтов, в том числе и известный большинству россиян Vkontakte.ru. Феномен всемирно известного сайта, созданного американским студентом несколько лет назад, через некоторое время даже станет темой нового голливудского фильма. Выдержать конкуренцию с сайтами, предоставляющими своим пользователям примерно тот же функционал (загружать фотографии и видео, быстро и просто поддерживать контакт с друзьями), и продолжать свое победное шествие социальной сети Facebook позволили встроенные «вирусные» функции. Именно они стали почти идеальным решением задачи максимально эффективного распространения по сайту информации, которая при этом никого бы не раздражала.

Под «вирусным» функционалом подразумевается то, что любое действие пользователя агрегируется в виде кратких «историй» в его профиле, а самое главное — в ленте друзей, размещенной на главной странице сайта. Фактически все, что делают пользователи на портале, становится известно их друзьям. Сама лента умеет «по-умному» соединять несколько однотипных действий в одну «историю» и ранжировать их по многим параметрам, в результате чего пользователь получает наиболее интересную информацию о своих знакомых. Многие типы «историй» можно комментировать, благодаря чему вокруг действий образуется дополнительная, привлекающая внимание активность.

Благодаря этому «вирусному» функционалу возможности Facebook, которые данный сайт предоставляет бизнесу, значительно расширяются: любой контакт пользователя с объектом, имеющим отношение к той или иной компании, обладает шансом привлечь внимание всех знакомых этого пользователя. Налет «вирусности» придает продвижению продуктов и услуг дополнительный импульс.

Кроме того, рекомендациям друзей, как было отмечено выше в данной статье, доверяет подавляющее большинство интернет-пользователей. Любой контакт потребителя и компании на Facebook, таким образом, представляется как рекомендация кругу знакомых.

Рекламодателям Facebook предлагает ставшую привычной контекстную рекламу. Конечно, рекламная система имеет свои особенности, т.к. позволяет максимально таргетировать объявление в зависимости от множества параметров пользователей, включая пол, возраст, регион, интересы и даже место работы. Высокая эффективность столь точно нацеленных рекламных объявлений очевидна.

Однако гораздо более эффективным способом размещения информации о продуктах, привлечения новых клиентов и налаживания общения с существующими являются страницы — своеобразные сайты компаний внутри Facebook. Создать свою страницу абсолютно бесплатно может каждый, для продвижения ее внутри сайта используются рекламные объявления и уже упомянутый «вирусный» функционал: набрав «стартовый» актив пользователей, которые отмечают себя как «поклонники» компании (продукта, услуги), вы фактически гарантируете себе приток дополнительных «поклонников». Страница на Facebook позволяет импортировать заметки из корпоративного блога и комментировать их, организовать форум, размещать фотографии и видеоролики, а также многое другое.

Сервисом «Страницы» на Facebook пользуется большое количество компаний, однако наиболее показателен пример американского телекоммуникационного гиганта Verizon, который закрыл собственную социальную сеть и переместил всю активность по общению с клиентами на Facebook-страницу. На своем сайте компания не смогла предложить пользователям достойный сервис и наладить общение с ними, в результате посетители не видели резона задерживаться на портале. Кому, в конце концов, интересно «тусоваться» на сайте интернет-провайдера? С помощью Facebook Verizon рассчитывает исправить ситуацию и догнать конкурентов.

Соперники Verizon «оккупировали» Facebook не только с помощью страниц. Возможности этой социальной сети позволяют разрабатывать приложения, благодаря которым пользователь получает уникальный функционал, не покидая при этом привычные «стены» сайта. В частности, один из конкурентов Verizon разработал приложение, позволяющее бесплатно отправлять sms. Этот шаг повторила и компания Verizon, добавив к приложению возможность бесплатно скачивать рингтоны. К слову, уведомления об установке приложения и его использовании также появляются в ленте обновлений пользователя.

У итальянской компании Ferrero — известного по всему миру производителя кондитерских изделий — нет особых проблем с конкурентами на Facebook: страница ее знаменитой шоколадной пасты Nutella среди пользователей Facebook (более 400 тыс. поклонников) популярнее страниц всех остальных компаний, продающий пищевые продукты. На странице Nutella как представитель компании, так и пользователи имеют возможность публиковать забавные фотографии (большинство из них — это маленькие дети по уши в шоколадной пасте). Кроме того, в виде заметок компания публикует рецепты различных оригинальных блюд с использованием Nutella, а люди имеют возможность в комментариях оценить эти рецепты, а также предложить свои оригинальные кулинарные решения.

Facebook предоставляет владельцам страниц максимально детализированную статистику по количеству посещений (в том числе и «поклонниками» компании), включая демографические данные, количество сообщений на форуме и т.п. Внешняя простота и привычность интерфейса для пользователей сыграли немаловажную роль в росте популярности сервиса, а возможности для общения с «поклонниками» и исключительно полезная при разработке маркетинговой стратегии статистика привлекли к использованию страниц известные бренды.

Страницы, приложения, система рекламных объявлений и другой функционал Facebook в сочетании друг с другом предоставляют компаниям уникальные возможности для продвижения. С учетом того, что в этом году сайт стал доступен на множестве языков мира, включая русский, следует ожидать дальнейшего роста его популярности. Продвижение бизнеса через Facebook приобретет смысл не только для американских и европейских компаний.

Микро-блоггинг: эффективность «минимализма»

В лидеры по посещаемости среди социальных сайтов на Западе не входят блог-платформы. Ни «Живой Журнал», ни его аналоги не «делают погоды» в США и Европе, во многом потому, что на рынке присутствует множество сервисов, предлагающих гораздо большее количество возможностей для общения пользователей.

Говоря об этих возможностях, мы подразумеваем не насыщенность сайта функционалом. Тенденцией в развитии социальных медиа последних полутора-двух лет стал «минимализм»: сайты, «выпол</